微信探路“朋友圈”里的“软广告”

你被分到了哪个‘阶级’?”这是2015年1月下旬微信朋友圈广告上线后风靡一时的话题。自打可口可乐、vivo手机和宝马这三个品牌的广告进入微信广告内测阶段之后，每个人都在依据自己收到的广告来寻找自己所处的“阶层”：收到宝马的是“土豪”或“高富帅”，收到vivo手机的是中产阶级，收到可口可乐的是“屌丝”……如果你没有收到任何广告，那就说明你已经被忽略不计了。
微信“朋友圈”这种“强链接”的“熟人社交”平台，给很多品牌的营销提供了想象的空间，而这种“信息流广告”模式也能为商家带来同样的想象吗?
“朋友圈”的“熟人传播”
微信“朋友圈”迅速取代微博成为最IN的社交网络，原因在于它不是“弱联系”的，类似于微博那样的广场围观式社交平台，而是一个基于天然的通讯录联系人形成的“强联系”的“熟人社交”平台。“熟人”社交并非没有先例，国外社交网站Facebook也用过相同的做法。“但是在中国，情况有些许不同”，中欧国际工商学院的营销学教授向屹认为，相比于国外成熟的法治社会，中国人还是更愿意信熟人，微信依靠朋友圈做推广，其作用要大于Facebook和Twitter等国外网站,，“中国是一个以人际关系，特别是熟人关系为基础的社会，相比于硬广告，人们还是更愿意相信与自己有强联系的熟人的态度。人们会觉得收到来自熟人的消息，是一则已经进行过一层过滤的广告，可信度比较大。”
理论上来说，通过用户长时间积累的行为“痕迹”作为数据基础，以大数据技术进行挖掘，可以比较精确地评估出某个特定用户的消费能力。但据了解，每个微信用户收到推送广告的概率与朋友圈里的成员对该条广告的态度有关：若你朋友圈里的成员对该条广告毫无兴趣，没有进行评论或者点赞转发这样的互动，那么你收到这条广告的概率只有20%，若你朋友圈中的成员与这条广告互动频繁，点赞转发不断，则你收到这条广告的概率将暴涨至95%。如此的话，上述那个划分“阶级”的标准就似是而非，精准与否就不言而喻了。
朋友圈广告推出之后，腾讯方面一直对其三缄其口，表示这只是内测阶段，关于投放规则、标准等信息均属外界臆测。但我们观察到在这个“内测阶段”挑选的三个广告主，也是有一定层次的：可口可乐是一个比较大众的消费品，vivo手机的知名度在手机市场上还不如苹果、三星和小米这样的一线品牌，宝马虽然知名度高，但由于产品高端，距离感强。向屹认为，这或许是微信的一种策略：“通过这一轮的投放，可以分层次地评估广告传播的效果。对于vivo智能手机，可以评估它的品牌知名度有没有提高，对于宝马和可口可乐，可以评估它在人群中的品牌认可度和忠诚度有无提高。”
信息流广告的兴起
微信朋友圈广告是一种很典型的“信息流广告”，虽然基于朋友圈进行投放，但并没有改变它“信息流”的本质。顾名思义，信息流广告指的是嵌入用户每日接触的大量信息流之中的广告推广行为。与弹出式广告不同，为了避免打扰到用户的体验，信息流广告试图通过收集到的用户信息、历史记录、社交关系和地理位置进行有针对性的投放，力求与用户“想要的”一致。
信息流广告开始被频繁地使用，与移动互联网的兴起有很大关联。Newcast中国区营销群总监顾如怡女士介绍说：“移动互联网使屏幕变得更小，以往PC页面上的广告尺寸对手机屏幕来说很不合适，传播效果大打折扣。这时候就需要一种新的广告形式，来与社交媒体和移动终端的属性匹配。”信息流广告第一次被大面积应用，是在国外社交网站Twitter上。2011年7月，Twitter推出了Prompted Tweets，广告以1/10到1/20的频率出现在普通推文当中，展示形式与普通推文类似，加上了“promoted”字眼。
随后，Facebook也开始进行信息流广告的投放。在2012年上市之前，Facebook推出了为移动设备设计的广告平台，在news-feed信息流中植入广告。什么样的人能收到什么样的广告，Facebook的计算方法远比微信朋友圈复杂。Facebook内部采用一个指标“Engagement”来评价一个内容是否会吸引当前用户，它决定一个内容是否出现在用户的news-feed中，以及出现在什么位置。Engagement这个指数是通过以下几个互动行为的加权公式算出的：喜欢、分享、点击、评论，至于这四个维度经过什么样的加权公式来计算，这是Facebook内部最大的秘密，而且这个加权公式是动态的，随时可能调整。
目前，信息流广告已成为了Facebook最大的收入来源和主要的盈利模式。向屹向记者介绍了一组数字：“Facebook在全球有13.5亿用户，其中移动用户占11.2亿，可见信息流广告的体量;2014年第三季度，移动端广告为Facebook带来的收入是19.5亿美元，占整体收入的66%。”
信息流广告的未来
在业界看来，微信朋友圈进入信息流广告的行列，是经过一番慎重考虑的。与Facebook的掌门人扎克伯格类似，微信掌门人张小龙也是一个十分珍视用户体验的人。信息流广告会不会侵入朋友圈?这是业内曾经被讨论过的话题。在此之前，微信的业务一向集中在即时通讯、移动电商、O2O、LBS(基于位置服务)和移动支付，现在微信加入信息流广告的行列，瞬间增大了信息流广告在中国的体量。顾如怡说：“如今微信在全球已经拥有11.2亿用户，其中月活跃用户4.4亿，日均分享总次数达到30亿。而在这样庞大的数字中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，由此可见单就微信的信息流广告市场就已非常庞大。”
但在业界专家看来，朋友圈的信息流广告并非没有风险。相比于Banners(横幅)和文字链，在移动终端信息流广告的确是很有竞争力的传播手段;但与谷歌的“关键词”广告相比，信息流广告毕竟是一种植入，不论方式有多么巧妙，它在原生性上依然不及关键词广告，不能完全避免干扰用户体验的风险。
对于信息流广告干扰用户体验的风险，Facebook曾经的做法也是谨慎的。2013年9月，Facebook宣布制定新的news-feed广告策略，将更加注重用户对所接收广告的回馈意见，减少侵扰性广告的投放量。“在决定把哪类广告显示给哪类人群时，我们会考虑用户隐藏某类广告的频率。如果用户总是隐藏电子类的广告，我们就会减少这类广告对这类用户的投放。”
来自腾讯官方的声音称，微信会追求广告主利益与用户体验的平衡，每个用户48小时之内只会收到一条推送广告。
在顾如怡看来，微信真正应该关注的是对朋友圈广告既不排斥也不热衷的用户感受。她评论道：“对于热衷于此的用户，推送次数再频繁也无妨，对于不感冒的用户，推送次数增加了也达不到传播效果;关键要留意介于中间的既不排斥也不热衷的用户，很有可能在投放时间缩短、频次增加的基础上使其感到厌烦而对平台丧失兴趣。”顾如怡还认为，以目前微信的官方报价，有这般媒体投放实力的客户还是少数，但想必也都是极其看重投资回报效益的，如果未来频次增多也很有可能意味着广告的宣传及关注效果降低了。
朋友圈广告会一直火下去么?回归常态后会是怎样?其实微信的朋友圈也有它的隐忧。随着朋友圈的扩张，陌生的面孔是逐渐增多的，朋友圈成员之间原本的强联系正渐渐变弱，疏离感加强，传播效果不免会打折扣。顾如怡表示：“从首批广告的传播效果来看，人们不知不觉已经成为了广告主口碑营销的工具，这就是earned media，赢得媒体，实现最大化的传播效果。然而，如果微信未来的一些做法引起一部分用户的反感，一旦社交平台上的广告没能引发大规模的群体参与热情，或者在内容沟通创意上没有找到足够引起共鸣的点，新鲜一过大家也就审美疲劳回归常态。”在顾如怡看来，这类广告形式最适宜那些想要快速建立品牌关注度的广告主，“以付费式的社交媒体操作对于品牌有极大的助力。微信信息流广告给品牌提供了更多付费社交的广告机会，这对于增强品牌知名度和传播高质量内容来说是非常有利的途径。”
此外，能否最大程度地来精准投放也是摆在微信面前的课题。顾如怡说：“有效的信息流广告要能为消费者提供真正需要而且不必过多去考虑并选择的产品。”显然，这也许会发生在将来，但还不是现在。从微信朋友圈广告公布的定向标准来看，涵盖用户的年龄、性别、地域、操作系统、网络状况和用户兴趣，这些标准与新浪微博和人人网的定向标准并无太大差异。“虽然目前微信的用户总数已经达到可提供海量的累积数据，但微信仍然尚未对庞大数据进行系统性的标签化管理，故目前还无法达到真正精准的投放，这也解释了为何第一批微信广告引来了用户激烈的讨论，因为很多用户收到的信息流广告与品牌锁定用户在人群归属上是有一定程度的落差的。”顾如怡评价道。
当然，对于腾讯来讲，有一个事实或许可以减轻一点压力。向屹说：“微信与Facebook和Twitter不同，它只是腾讯公司旗下的一个产品，另外两个必须指望着这类广告模式赚钱，而微信则不然，可以游刃有余地进行一些试验和探索性工作。比如抢红包，就是腾讯在微信上进行的一种商业模式的试验。”向屹认为，腾讯只需要用微信来黏住尽可能多数量的用户，就可以用其它方式来创收。
朋友圈广告推出之后，腾讯方面一直对其三缄其口，表示这只是内测阶段，并透露朋友圈广告采用了“更加智能”的技术来确保用户体验和投放的精准性。信息流广告在中国究竟能走多远?内测结束之后微信将如何出招?我们拭目以待。

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