再造短视频电商？

电商泛内容化已经成为趋势，那它从何而起？如何发展？发展前景又如何呢？本文将回答以上问题。

一、电商泛内容化改变从何而起

这个话题源自于很久之前与朋友的一次聊天。

当时讨论完觉得决策和购买场景还是应该分开，信息流推荐的效率也不能够覆盖购物场景，抖音版淘宝应该是难以作为主要电商形式出现，成为淘宝中的一个模块。用作购买之前的 kill time 场景，起到诱导购买，完成转化的作用，大致也到头了。

事情逐渐发生了变化。

电商平台泛内容化越来越明显，电商直播乘风破浪，风风火火。有一个很明显的数据是 19 年双十一开场仅 1 小时 03 分，直播引导的成交就超过去年双 11 全天。今天你去逛淘宝，真的是 逛 淘宝了，淘宝衍生了丰富的内容，内容社区的属性越来越明显。

到今年的 6.18，京东直接将一级流量入口给了快手——快手直播购买京东自营不需要跳转。尽管两者用户群体存在明显差异，合作效果仍未可知，但这次合作释放的信号愈发清晰，电商形态已经处在了变革的前夜。

大人，时代变了。

京东、快手深度合作

产生这一变化的原因主要有三个：

商品质量整体水平上升，产品之间的差异化价值逐渐流向品牌、文化与情感连接，而单纯体现在产品本身价值差异已经被慢慢消除。（eg：莆田球鞋质量 vs 品牌球鞋）

消费者的购物需求逐渐确定性逐渐降低（这与人们消费水平的增强有很大关系）：基本的生存需求被更高级的精神需求覆盖，需求层级越高，意味着确定性越低。一个很明显的感知是人们购买 可买可不买 的产品增多了，从确定性的购物需求，人找货慢慢过渡到现在的内容型需求为主，货找人。

信息媒介的不断更新：经过 6 年的发展，成功让五环外的人群用上了便宜的 4G 套餐，抖快让视频成为了 kill time 的主要场景。作为最需要流量的电商行业，泛内容化的基础构架、用户心理建设已经铺设好。

在这些因素的影响下，再造抖音版淘宝已经有了生存土壤。

二、再造抖音版淘宝的可行性

首先需要给 抖音版淘宝 下一个定义：基于信息流推荐，以短视频或者直播作为人与货之间主要沟通媒介的电商平台。

这个定义有两个核心点：

基于信息流推荐，这意味着是内容（货）找人，基于用户的偏好特性与需求，将适合的内容（货）推荐给用户。

以短视频或者直播为沟通媒介，这意味着用户与货物之间通过短视频或者直播进行连接，内容的好坏直接决定了用户的购买决策。

这一产品逻辑相较于当前电商平台有以下三点优势：

将购买决策融入到娱乐化场景中，程度地消减用户的购买压力，降低用户的决策成本。

短视频或者直播的形式能够给予用户更多的多感官刺激，内容展示形式更丰富，自然更有利于用户的购买转化。

降低了电商购买的门槛，当下电商平台需要用户通过文字输入需求，文字或者图片（少数有视频）展示产品，不要小看这带给用户的搜寻成本与操作学习成本。

PS：我 60 后的老爸，给他安了抖快之后，前段时间看视频之后转化了电商第一单，在某位老铁那买了几条裤子，货到付款。这个小例子就可以看出来短视频对于电商恐怖的转化作用。

想要更清晰一点，可以用俞军老师的产品价值公式来进行说明：

产品价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本

可以将抖音版淘宝 vs 淘宝类比于头条信息流推荐模式 vs 百度信息分发模式。

前者相较于后者带来的都是信息分发效率的高效提升，尽管淘宝现在做到了千人前面，但是信息呈现形式依旧是图文为主。图文的阅读成本相较于视频是高出很多的，带来的感觉也不够沉浸，不会让用户觉得自己是在娱乐。

PS：在手百和 PC 版百度首页加了信息流推荐之后，很多人会觉得头条和百度越来越像了。但内核上两者依然是不同的产物，对于短视频电商而言，搜索框同样可以承载确定性购物的需求。但让非确定性购物需求成为主流，我个人坚定的认为这是未来的趋势。

更加功利的说，对于淘宝而言，线上红利已经吃的差不多了。

可以说只要是电商用户，一定会逐渐转向或者就是淘宝用户（淘宝高层当年对于拼多多的不屑一顾，认为拼多多会为淘宝导流）。

那么再想要发展，一定要抓住的是非电商用户。而对于这部分用户，短视频 / 直播是个很好的切入口。

三、一些不负责任的预测

在预测了电商平台要转成短视频电商形式之后，不妨再瞎预测几个问题。

1. 电商格局会不会改变，抖快会不会成为电商第四极

会，但是可能会是像快手，京东合作一样以更深入的合作方形式存在。

电商的构建需要人、货、场，还有很重要的物流。

当下四通一达都被淘系掌握，顺丰与拼多多暧昧不清（王卫早期就投了拼多多）。京东快递仅仅服务自身，在没有新的快递服务公司出现之前，电商格局都很难再改变，再造物流的可能性太低了。

2. 抖快形式如何承载电商模式

我个人觉得会以一种 三驾马车 的形式存在：信息推荐流（原生内容为主 + 制作精良的电商内容为辅）、专门的电商 dock 栏。即在当前同城、关注、推荐列之外加 电商 模块、直播承载更重的带货需求。

声明：以上猜测纯属瞎扯，如有雷同，不胜荣幸 ~

作者：随心将夜；微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路；知乎号：@Beatnik

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