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别以为会玩流量就能卖货

过去半年来,直播热度空前,眼下的618更是“火上浇油”。主播明星化,明星主播化,连各路总裁也来凑热闹——靠直播“还债”的老罗、放飞自我的梁建章、沸腾于公章事件的李国庆……甚至一向与消费主义保持距离的许知远也成了直播中人。

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一时间,人人可直播,万物皆可播。

人们看见的是一个个主播,看不见的是背后的场控、选品、客服……从报纸到电视,从电脑到手机,从未有这样一个时代,让“卖货”这件事变得既简单又复杂。而在各平台纷纷晒直播战绩、锣鼓喧天之际,618不失为一次进行冷思考的好机会。

直播带货的本质是什么?

当前,大规模应用直播带货的不仅有天猫、京东、苏宁这种电商平台,还有抖音、快手等短视频APP。

有观点认为,直播带货其实就是电视购物的延续。但这话只说对了一半,与抖音快手这类播放器功能起家的短视频APP相比,最早的直播电商的逻辑并不起于直播,而是起于带货。

把时间拨回2015年底,彼时一个叫做“play”的小团队正在淘宝内部孵化,这就是今天淘宝直播的前身。这个团队最初的想法是:直播技术成熟了,直播这种方式能不能用到卖货上?比如如何描述亚洲女性最常见的“梨形身材”?如何让买家知道自己穿这个衣服合不合适?百闻不如一见,不如就让一个人直播给你看。

但那时候主流的“直播”行业,流行的是什么呢?2015到2016年,有大约400个直播平台同时出现在市场上,秀场直播最火热。但阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇提醒当时不足十人的淘宝直播团队:“不要做歪了”。也就是说,几乎从一开始,淘宝来做的直播,就跟交易、商业有关,别人是“老铁双击666”、“刷个游艇”,淘宝就是“宝宝快下单”。

淘宝把当时的淘宝达人们搬到了直播上,成就了初代淘宝直播网红。从2016年开始,围绕“卖货”的逻辑,淘宝开始跑通直播带货的链条。有的是前播后厂,有的是帮品牌带货。

2016年中,淘宝直播一天的直播带货场次已经超过500场,6月更是在一场直播中出现单场销售近2000万的惊人战绩。这项数据被展示在当年的阿里投资者大会上,据说当时来自其他国家的投资者听到数字后难以置信,反复与同传核实。

2017年,伴随淘宝直播跑通带货链条的第一波主播开始走红,2018年,包括李佳琦、薇娅在内,有81位主播一年直播带货破亿。

直播带货彻底进入大众视野,跑通了。

“直播电商的本质在于电商,而不在于直播”。淘宝直播负责人俞峰在近日的一次媒体采访中如此表示。

从直播带货的鼻祖,淘宝直播的发展历程也能看出,淘宝直播的意义和首创性在于,实现了直播这种娱乐产品的商业化:把直播做成了一个新的消费场景,让“营销——销售”短时间内在一个闭环中完成,避免了两者分离造成的消费者流失;电视购物喊的只要998,我怎么知道998真的就是最便宜呢?——看着直播,加入购物车,能直接在淘宝体系里比较出是否是低价,物流、售后也在淘系内完成。

一个有意思的数据是,在目前的淘宝直播领域里,珠宝是渗透率高的行业之一,而这,正是此前被电视购物“毁掉”的行业。实际上天猫珠宝行业的增长,直播起了很大作用——直播在这里,成交也在淘宝天猫,市场足够大,又能高效的货比三家,行业的成交率自然上去了。

商家为什么要做直播?

人们喜欢李佳琦薇娅的直播,并不是他们长的多帅气甜美,主要是因为价格实在,选品精准——对从淘宝直播间下单的消费者来说,面对可信赖市场的“全网低价”,确实是消费者下单的关键原因,但从目前的淘宝直播带货趋势来看,低价并非唯一诉求和价值。

以疫情期间大火的螺蛳粉为例。螺蛳粉吃起来有点臭,除了嗦粉族,这种颇具地方特色的主食受众并不算多。疫情期间,很多做螺蛳粉的网店开始做直播。2月底的一周内,320万人在淘宝上搜索“螺蛳粉”,50万人夜间下单螺蛳粉。美食博主李子柒的淘宝店,其店铺3月份螺蛳粉销售额增长超过30倍。类似的还有,认养一头牛、花西子等等。

以前消费者买东西是“搜索”,后来进化为“推荐”,现在又演变成直播带货。现场吃给你看,穿给你看,用给你看——对商品的极致展示,刺激了消费者的隐性需求,或者说创造了新需求。

“过去商家的支出方式是:投品牌广告就花品牌广告的钱,投效果广告就花效果广告的钱,引导粉丝是花粉丝增长的钱。但是淘宝直播这个业态,把这几者结合在一起了。”俞峰透露,以前很多大品牌因为看不懂淘宝直播,不敢投入,但现在变了。在这些大品牌看来,直播带货同时达到了品牌宣传、粉丝沉淀和销量增长三个目标,所以要在直播带货上加大投入。

今年618,董明珠先后上淘宝直播、京东直播为自己家的格力带货,华为的淘宝直播间成为第一个618销售额破亿的品牌直播间。堪比双11体量的销售额,足以证明直播带货正式入场整个电商销售的核心环节:最新数据是,现在淘宝直播70%的成交来自商家自己店铺的直播,618期间已经有13个品牌的淘宝直播间销售额破亿。店是自己的、货是自己的,商家可以把通过直播吸引来的新粉丝,与原有的天猫旗舰店粉丝打通,正是所谓的“消费者运营”。

而在这三个方面,中小商家比品牌商家更需要。同时,从成本来看,不用再花大量的时间做在线化店铺装修、店铺运营,拿个架子放上手机,通过直播间,介绍商品,不需要对商品做详细地上架,美化等。对大多数中小商家来说,相比图文形式的店铺,直播带货有望成为门槛更低的开店方式。

如何看待几家平台之间的关系?

淘宝直播火了,跟进者也来了。今年618,抖音、快手等短视频平台的入局,似乎让直播电商的战局更加扑朔迷离。

快手出身相对“草根”,在广告收入起步较晚,于是最擅长的直播被快手视为自身商业化的一条关键路径。然而,快手平台的整体属性,让快手上的直播带货一直以农产品和“白牌货”为主。很自然的,意识到商品把控问题的快手最终选择和京东达成战略合作,帮京东自营带货。

抖音也没闲着。从罗永浩在抖音上做直播开始,抖音直播带货的战略也成了“阳谋”。快手已经联手京东,抖音就要找苏宁。甚至还有市场传闻说,抖音后续会限制自身流量向淘宝的跳转,目的是要把自己的流量留在站内,好做自己体内的商城。

然而,抖音和快手真的要成为淘宝的对手吗?实际上几家之间的关系颇为微妙:抖音的头牌主播罗永浩,在淘宝开了店。快手第一主播辛巴6月14日的“回归”第一场,大部分销售额过亿的商品,成交平台仍然在淘宝天猫上。

只要是要带货,尤其是大量带货,谁又能保证不需要淘宝天猫呢?说得更直接一点,抖音和快手都有流量,但淘宝天猫的供给能力同样是不可或缺的。6月16日晚间,淘宝直播负责人俞峰在接受记者采访时说:“淘宝直播跟抖音快手是密切的合作伙伴,并非竞争关系”,某种意义上,这倒是实话。

其实,快手、抖音和淘宝直播,几乎是同时期产物。移动互联网的加速渗透,4G的全面覆盖,让短视频和直播这样的新内容、新场景成为可能。但其实抖快和淘宝又的确是两条不同道上跑的车,快手抖音是流量源头,而淘宝直播深耕商业,今天抖快的流量当然比淘宝直播大得多,但淘宝直播渗透到整个商业的深度,却是抖快短期内难以补齐的东西。

其实,以淘宝直播的交易额为例,可以隐约看出当前直播电商的渗透并未达到爆发点,这个市场未来还有很大的增量。很多观察者,用强竞争视角来看待这个市场,很大程度上是跑偏了。现在看来,直播电商市场缺的并不是流量,谁能够实现人、货、场更精准的匹配,并且通过完整的商业闭环创造更大的商业价值,谁才是能做大市场蛋糕并分得蛋糕的赢家。


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